3G业务推广之我见——终端的角色

一、从BlackBerry说起

笔者最近新买了一台BlackBerry手机，步入了智能手机用户时代。BlackBerry是加拿大Reserach In Motion（RIM）公司推出的一种移动电子邮件系统终端，其特色是支持电子邮件推送服务、手提电话、文字短信、网页浏览及其他无线资讯服务。它出现于上世纪90年代末，业务定位于移动电子邮件的解决方案上，经过了10年的发展，它的盈利能力已经超过诺基亚，在欧美市场更是供不应求。在Macworld 2008上，乔布斯在演讲时使用了一个目前美国智能手机市场占有率的PPT文档，BlackBerry市场占有率为39%，也就是说几乎每2.5个美国人就有一个在使用BlackBerry。

信息时代，人们每天都在接收着大量的信息。而对于繁忙的白领、商务人士来说，高移动性、强功能性的BlackBerry无疑是他们最为理想的终端。BlackBerry安全无线延伸了用户的电子邮件帐户，即使他们在办公室外也可轻松处理电邮，就像从没有离开过办公桌一样。用户可以在旅途中发送、接收、归档和删除邮件，套用一个广告词就是：“一机在手，万事无忧”。

而像笔者这样的喜好尝新的年轻用户群体，BlackBerry的娱乐性能及前卫的设计是吸引我们的另外一个因素。作为一款智能手机，BlackBerry使用基于JAVA开发的自有操作系统，这意味着很多现成的手机软件经过专门软件简单打包后就能应用在BlackBerry手机上。首创的QWERT全键盘设计曾在早期独领风骚，被誉为“输入速度最快的手机”，再加上专利技术SureType联想输入法，打字更是如虎添翼。

而推动BlackBerry市场销量的一个重要利器，就是广告效应。它的广告不是“硬”的，更多的是“软广告”，更多的是名人效应。BalckBerry是名不虚传的从商界到名流都在超广泛使用的世界级商务机，看看以下使用者的名单：奥巴马、布兰妮、朱莉娅·罗伯茨、卡梅隆·迪亚兹、艾薇儿、勒布朗·詹姆斯、贝克汉姆、汤姆克鲁斯、亚瑟、章子怡…多不胜数。而在最近火爆结束的美剧《越狱》中，BlackBerry的身影更是俯首皆是。

真正让BlackBerry名声大噪的，是2001年发生在美国纽约的“9·11”事件。就在两架飞机先后撞击世贸大厦后，全美的通讯系统几乎陷入瘫痪，时任美国副总统的切尼用一部BlackBerry手机远程指挥了现场救援。此后，吸取教训的美国国会给每位议员都配发了黑莓手机，以避免议员集体开会时遭到袭击，诸多国会文件也开始通过BlackBerry传递。

就算你是个手机外行，从媒体上看到这么多的名人在使用BalckBerry，你会不心动吗？而更刺激你那条消费神经的是：BalckBerry产品线覆盖了从高端到低端的所有消费群体，在国内四、五百块钱就能拥有一款BalckBerry智能手机。

技术、设计、推广各方得势，那还有更深层次的因素促成BlackBerry的成功吗？笔者认为，那就是和运营商良好的利益关系。

二、RIM营销模式

RIM公司在北美和欧洲推出以Blackberry为品牌的邮件推送服务。RIM公司采用的策略是为客户提供专用终端，通过和北美主要的移动运营商合作，例如Sprintpcs, T-mobile, at&t, Verizon, Cingular, Nextel，通过运营商提供的覆盖北美的网络为用户提供服务。

RIM Blackberry公司的收入主要分为两大块，一是控制终端市场，从销售终端上获取高额的利润。二是直接向客户收取较高的月租费，获取大量的利润，而数据流量费用归运营商。

北美电信市场，有很多拥有覆盖北美的移动运营商，对终端市场控制并不太严，因此Blackberry能够用Pushmail应用选择移动运营商之一进行合作。Blackberry的用户采用向RIM公司交付60美元的月租费，获取Pushmail服务，同时还需向移动运营商支付数据流量费用。在欧洲，也有很多实力相近的运营商，Blackberry欧洲运营中心设在伦敦，当地的运营商有O2，T-mobile，Orange，Vodafone等。因此Blackberry也能坚持自己控制终端的策略。

三、中国3G业务推广——对终端的思考

BalckBerry的成功引发了笔者对中国3G业务推广中的一个现实问题的思考：终端在中国3G业务推广中究竟应该充当一个什么样的角色？

1、内容为王？

在互联网中，我们常说：“内容为王”，强调用高质量的内容吸引、留住用户。而在通信行业里，这样的声音同样存在，并且似乎很要市场号召力。“内容为王”观点认为，3G时代通信业从语音通信转向信息通信，这种转型标志着电信运营商靠经营网络来独霸行业的时代已经成为历史。在3G时代，卓越的“内容经营者”才是胜者，只要提供了足够好的内容，就能赢得客户，赢得市场。诚然，出发点是好的，但是逻辑性稍显不足。

通信业的铁律是：谁拥有客户谁就成功。这是由通信行业具有外部性的特点所决定的——越多人在使用，网络越有价值。“内容为王”在这一点上是正确的。但是它片面强调了通过高质量的内容吸引用户，而忽略了通信业务经营的整体性，也没看清楚当前中国移动通信市场的现状。

其一，电信运营商所运营的是一个价值创造系统，而不是单个价值创造模块。内容需要在网络平台上承载，需要一定的业务作支撑，需要通过终端展现在用户面前。工业和信息化部电信研究院企业所所长王育民最近发表评论谈到：“…在3G时代，其（运营商）核心竞争力就是网络、信息业务、渠道、客户及终端的一体化运营能力…”，这也说明了国家对3G运营商的工作思路。

其二，中国移动通信市场现在缺的不是内容，而是盈利模式。很长一段时间，中国移动通信市场上充斥大量谓之“增值业务”的东西，SP、CP更是养活了不少人。在他们为消费者提供了大量内容的同时，运营商的这种盈利模式却一直为消费者所诟病。SP、CP在消费者心中更多的与JS（奸商）联系在了一起，而运营商则被描述成了“为虎作伥”的形象。归根寻底，盈利模式没有把握好。北京邮电大学经济管理学院院长吕廷杰教授在接受一次采访中说：“（3G）技术没有错，只是能设计新型盈利模式的那个人还没有出现。”这在一定程度上概括了当前移动通信市场的窘状。

2、国外运营商对终端的态度

3G为移动通信带来了更为快速便捷的数据传输功能，数据服务的重要性不断提高，成为运营商竞争实施差异化竞争战略的有力武器。相应地，3G的特点对手机制造和销售也提出了比2G时代更高的要求，运营商在手机制造和销售中发挥了重要作用。正因为在3G产业链整合的形势下，掌控终端价值链的能力对提高运营商市场竞争力变得至关重要，国外运营商在获得3G运营许可之后几乎都会介入终端生产和销售，致力于生产和研发符合运营商要求的定制手机，在3G手机价值链中发挥着重要作用。

日本NTT DOCOMO：作为3G手机的采购方，在终端产品的设计、开发、销售、品牌推广上都处于绝对的控制地位，从而成为手机价值链的中心环节。主要采取了四项措施：1、与手机厂商在资本与技术上进行合作，手机制造上可以得到运营商提供的研发经费资助，3G手机的品牌为运营商品牌，厂商的品牌仅通过相应的编号体现。2、定制手机终端：向手机制造商提出业务要求和手机功能需求，并决定通信协议等标准问题。3、购买定制的手机并提供客户购机补贴，即采取手机补贴方式，手机全部由运营商进行销售，对客户迁移到3G起了很大作用。4、将手机和业务进行捆绑销售。

韩国SKT：作为韩国重要的产业集团，自身具备终端设计和生产能力，也影响和控制着终端销售渠道，主要以引导和管理为主，并不完全控制。

欧洲运营商参与手机价值链的程度不如亚洲的运营商深入，在手机定制上，多数运营商只负责业务的提出，而通信协议等标准问题由手机厂商自行解决，手机的品牌大多仍为制造商品牌，手机上大都有运营商的标志，运营商购买了大部分定制机，采取手机补贴的模式。

意大利：原本移动通信市场没有手机补贴，2003年和黄进入意大利市场后采取激进的手机捆绑销售策略，短期内获得市场利益，原有运营商纷纷跟进。

英国：Vodafone、mm02、Orange、T-mobile等几家运营商接入手机销售市场的力度加大，在手机市场总体价格水平下降的条件下，对签约客户给予的平均手机补贴额度逐年增多。

对比日、韩和欧洲运营商的手机营销方式，可以发现共同之处在于运营商或多或少都利用自己把握客户资源这一经营优势，向身后的产业链提出纵向控制的要求，即向手机终端制造商提出手机终端的个性化定制需求，实现定制终端与移动通信业务的良好匹配，继而向移动通信客户提供更为合理的整体解决方案，满足客户个性化的需求，以便实现顾客让渡价值最大化，在客户满意的前提下进一步培养客户在网的忠诚度，使企业获得长期利益。

3、终端的角色

由上可见，中国运营商想要推广3G业务，首先考虑的不应该是内容，而应该是终端的问题。只有把展现平台都搭好了，3G的精彩大戏才能上演。只有更多优秀终端的出现，填补终端手机的匮乏，3G业务才能顺利开展。

在传统话音业务日渐萎缩的大趋势下，增值业务正成为各方竞争的焦点，无论分成、补贴还是增值业务消费。而最近业界吵得沸沸扬扬的苹果iPhone入华事件更是把运营商与终端商的利益关系推到了风口浪尖。其实，iPhone不单纯是一款手机，iPhone的运作模式帮助苹果公司实现了从内容-业务-服务提供-客户需求掌控在内的前后端一体化整合。按照这种模式，iPhone不仅以高价掠走了国民口袋里的银子，更把后期的滚滚红利从中国国库掠走！更重要的是，假如大型国有通信企业通过引入iPhone让自己沦为一个单纯的渠道商角色，丧失了对产业链的掌控大权，还要天天看美国人的脸色行事……这种悲哀，无从言说！

与iPhone不同，BlackBerry的利润分成一直是由运营商主导，利润分配听从运营商安排，靠运营商的业务绑定销售，说的直白点，它不像iPhone那样抢运营商的饭碗！ BlackBerry成功的品牌宣传又促成了消费者乐意为它买单而选择对应的运营商。

笔者认为，BlackBerry的商业模式才是中国3G业务推广中运营商与终端商应有的商业模式。这样利益分配才能均衡，才符合运营商的要求——因为电信行业的游戏规则永远都是以运营商为产业价值网的核心。而换个角度来看，运营商想要在3G大战中保证自己的利益，就应该多支持BlackBerry这样的终端商发展，帮助他们把自己的角色定位清楚，进而形成以运营商为中心的产业联盟。

四、后记

在本文完成的时候，一条消息让本就不平静的业界激起了不小的涟漪：中国首部装载自主研发操作系统的高端智能手机—联想Ophone已经面世，近期正在筹集上市。基于Android平台的Ophone采用 Open Mobile System（OMS），是一款完全为中国移动定制的手机，它是TD推广的一个重要利器。中移动、联想这两个分属不同行业的老大合作，共同扶持发展中国自主通信技术，确实让我们看到了中国通信业的希望。